fbpx

Kuidas mõõta mõju nii, et see aitaks mõtestada inimeste käitumist?

Tekst ilmus algselt ImpactDay ajaveebis. 

Sotsiaalne reaalsus on erinevate inimeste ja nende arvamuste, lähenemiste, uskumuste konsensus, kirjutab Rakendusliku Antropoloogia Keskuse antropoloog Karina Vabson.

Ükski probleem ei ole üksik probleem

Nagu filosoof Kenneth Taylor on sõnanud, siis sotsiaalse reaalsuse jaoks “on vaja vähemalt kahte inimest”, kes lepivad omavahel kokku ja loovad raamistiku näiteks ürituse või peo jaoks. Nii on ka religioossed pühad, jalgpallimängud, rahvused, poliitilised parteid, valitsused, abielud ja restoranid sotsiaalsed reaalsused, mõjutades meie maailmavaadet, valikuid ja käitumist.

Sellisena on sotsiaalne reaalsus palju komplekssem, kui oleme harjunud mõtlema. Mõelgem viimaste aastate kriisidele ja nende tagajärgedele – pandeemiaga ei kerkinud esile ainult terviseküsimused, vaid soorollide, hariduse ja vaimse tervisega seotud küsimused. Niisamuti pole Ukraina sõda vaid geopoliitiline nähtus – Venemaa mobilisatsioon ja sõdurite käitumine tõi esile Venemaa sisepoliitiliste ja ebavõrdsuste küsimused, viimaste aastakümnendite hariduse puudujäägid, pikaajalise infosõja mõjud erinevatele ühiskonnagruppidele jpm.

Pandeemia algusest on tänaseks möödas juba kolm aastat. Pikka aega numbrite ja algoritmide kursil püsinud maailm hakkas selle taustal janunema selgituste järele, sest suurandmed ei suutnud pakkuda vajalikke põhjendusi. 

Nii möödunud kui ka tulevaste pandeemiate ning kliimakriisi puhul on hakatud rääkima üha enam antropoloogide, käitumisteadlaste, sotsiaalpsühholoogide, aga ka semiootikute ning kommunikatsiooniteadlaste vajalikkusest – et mõista paremini inimeste käitumist ja seada selgemaid sõnumeid siis, kui meid tabavad uued suured ühiskondlikud vapustused. Innovatsioon sünnib loovusest, loovus aga saab avalduda erinevate valdkondade “sümfoonias”. Sellele viitas muuseas ka tänavusel ettevõtjate galal oma inspiratsioonikõnega suurima aplausi saanud Kõu Mobility Groupi juht, ise inseneriks õppinud Kristjan Maruste (kes muide astub üles ka Impact Day 2023-l – toim.). 

Mõju hindamise kvantitatiivne lähenemine

Oktoobris toimus esmakordselt ettevõtete ja organisatsioonide ühiskondlikule mõjule keskenduv Impact Day. Arutelust “Kuidas laiendada mõju praktikas? Kolm Eesti näidet” jäi kõrva, et erinevate ühiskondliku suunitlusega projektide mõjuhindamise tulemusi esitletakse reeglina numbriliselt, näiteks protsentides. Nagu projektide maailmas tegutsevad ettevõtted ja organisatsioonid teavad, siis erinevate fondide ja sihtasutuste taotlusvormides küsitakse enamasti mõjuindikaatorite (key impact indicators) all seda, et toetuse taotleja peaks justkui ennustama numbreid, keda ja kui palju antud ühiskondlik projekt mõjutab. Numbritele keskendumine on sedavõrd sisseharjunud ja statistika tähtsustamine nii iseenesestmõistetav, et meil puudub arutelu selle kohta, mida see täpselt tähendab ja kuidas see meid edasi viib. 

Mis aga on kõige suurem mure, kui piirdume mõju hindamisel ainult protsentidega? Need – sageli igati hoolikalt – koostatud küsimustikud ja skaalad, mida valitud sihtgrupid mõne programmi või organisatsiooni puhul täidavad, on liiga fokusseeritud. See tähendab, et nad annavad tulemusi selle projekti kitsaste raamide sees, mis omakorda takistab näha suuremat pilti ega lase märgata sügavamaid seoseid erinevate, esmapilgul justkui eraldiseisvate valdkondade vahel. Jah, konkreetselt sõnastatud küsimusi lugedes saab inimene väga lihtsalt aru, mida temalt oodatakse. Tihti küsitakse hinnangut 5-pallisel skaalal ning kui aega napib ja vastaja pole end häälestanud, paneb ta juba automaatselt viisakusest hindeid “5” (näiteks sõiduplatvormi või kullerteenust hinnates). Samuti ei võimalda need küsimused täitjal iseseisvalt avada probleemseid või üllatuslikke kohti, sest struktureeritud küsimustikule vastates need seosed lihtsalt ei teki.

Kvantitatiivsete näitajatega (minutid, protsendid, klientide arv jpm) saab tegelikkuses liiga vähe sisulist tagasisidet, mis on tulevikus vajalik organisatsiooni ja programmi arengu jaoks. Algoritmide või statistikaga ei ole võimalik edasi anda näiteks inimese lojaalsust mõne teenuse või programmi suhtes või seda, kuidas see ajas muutub. Siinkohal ma ei taha öelda, et see pole vajalik, kuid see ei saa olla ainuke ning peamiselt aktsepteeritud viis. 

Eelistame statistilisi andmeid sellepärast, et oleme harjunud numbrite võrdlemisega. Võib-olla püüame oma aega säästa, aga võib-olla kardame seda, et programmi mõju on olnud mingil tasandil hoopis negatiivne ning seda oleks meil raske vastu võtta. Eelnevalt struktureeritud küsimused aga võimaldavad probleemkohti edukalt kõrvale lükata. Nende adresseerimine nõuab organisatsioonilt või ettevõttelt küpsust, soovi pühenduda strateegilistele eesmärkidele ning julgust peeglisse vaadata.

Toon näite Rakendusliku Antropoloogia Keskuse sellekevadisest projektist Tartu Ülikooli Kliinikumile. Eesti suurhaiglates viiakse regulaarselt läbi patsientide rahulolu küsitlusi, kuid Kliinikumi päringut RAKile saatis tõdemus, et nad ei ole suutnud senini leida sisulist infot, kuidas siis ikkagi patsiendikogemust veel paremaks muuta. Alles patsiendi teekonna kaardistus, mille käigus RAK viis läbi nii süvaintervjuud, osalusvaatlusi kui ka palus pidada patsiendipäevikuid, aitas leida vastused nendele küsimustele. Joonistus välja tervikpilt, mis hõlmas teekonna erinevaid etappe alates arstile aja broneerimisest kuni haiglas viibimiseni ning sealt lahkumiseni, selle taustaks personali ning patsiendi vaheline suhtlus ja kommunikatsioon.

Mainitud paneel “Kuidas laiendada mõju praktikas? Kolm Eesti näidet” möödunud Impact Dayl. Foto: Silver Gutmann

Kelle huve sa esindad?

Oluline on mõelda, kelle pärast mõju hindame, mida tulemustega edasi teeme ning kellele peame oluliseks nende näitamist. Näiteks, kui tegemist on mõne projektiga, milles osalevad koolid, siis esmalt on olulisim küsimus see, kelle käest me üldse tagasisidet peaksime küsima? Automaatselt kiireim mõte oleks minna õpetajate või koolijuhtide juurde, kuid kui mõtleme haridusprogrammide peale, siis lõplik kasutaja või programmist kasusaaja peaks olema õpilane. Õpilaste ja teiste haavatavate sihtrühmade kaasamine võib aga tunduda meile tülikas. Esiteks, nendeni jõudmine on keerulisem. Alaealiste kaasamine tähendab tundlikumaid privaatsusküsimusi ning eeldab ka vanema nõusolekut. Teiseks, metoodika valimisel peab mõtlema kastist välja: näiteks algkoolilastelt saab küsimustikega reeglina kehva sisendi, kuid huvitavad ja olulised tulemused saab näiteks loovate ülesannete kasutamisel. Lisaks ei sobi koolinoortelt nende päris mõtete ja tunnete teada saamiseks sugugi alati fookusgrupid, sest õpilased on eakaaslaste ees end avades sageli pigem ettevaatlikud. Ometi nõuab fookusgrupi meetodit sageli just tellija, sest “nii saab rohkemate inimeste arvamuse teada”.

Teine koht, kus peame andma endale aru, on see, kes on see sihtrühm, kellele tulemusi pärast näitame. Tihti soovitakse statistilisi numbreid ja positiivset tagasisidet saada kasvõi selle jaoks, et oma programmi või projekti eksisteerimist õigustada või seda turundada. See eesmärk on mõistetav, kuid oluline on olla iseendaga aus – väga tihti avaldub projekti, programmi või organisatsiooni mõju ka seal, kus ei oska seda oodata või kuhu see ei olnud üldse planeeritud. Võime leida negatiivset tagasisidet ja mõju, mis tähendab, et kuskil on siis tehtud valesid valikuid. Tähtis on laiemalt teadvustada, et eksimine ei tähenda veel läbikukkumist ning negatiivse mõju leidmisega saab oma programmi tulevikus lihvida ja parendada. Mõju hindamise fookuses on see, et projekt, programm või organisatsioon oleks jätkusuutlik ning edendaks inimeste heaolu. Mõju hindamise eel peaks juba olema hoiak, et meil tuleb tulevikus oma programmi ja poliitikaid kohandada ja muuta. Teisisõnu: me hindame mõju siin ja praegu mitte selle jaoks, et seda turundusmaterjalina kasutada, vaid selle jaoks, et edasi areneda. 

Sihtrühma kindlaksmääramine on juba pool võitu. Võimalik on kasutada seda näiteks kindlatele tulemustele orienteeritud värbamistegevuseks ning brändiuuenduseks, nagu tegi kaks aastat tagasi SA Noored Kooli, soovides saada aru programmi arenguvajadustest. Läheneda saab ka teistpidi – võib-olla on mõni sihtrühm või -turg, kellest oleks hoopis targem loobuda, sest nendega tegelemisel pole oodatud mõju? Mõned aastad tagasi otsustas näiteks Eesti e-residentsuse programm mõne senini prioriteetse sihtturu ümber reastada.

Loo jutustamine

Minult kui antropoloogilt uuritakse sageli, mis siis on see teaduskeelne “kvalitatiivne lähenemine” või kvalitatiivne uuring? Kõige lihtsam oleks seda võrrelda loo jutustamisega. Tegu on tänapäeval nii tuntud mõistega, et teenusdisainerid ja sotsiaalteadlased hakkasid juba sellest väsima, kuid tegelikkuses on “loo jutustamine” instrument, millega kõik inimesed on juba lapsepõlvest tuttavad ning see on neile nii kätte- kui ka arusaadav. Hea lugu julgustab inimesi, see motiveerib inimesi projektis või ka uuringus osalema. Lugusid on lihtsam meeles pidada – saan taas omast kogemusest rääkida, sest ka RAKi esitlustest jäävad inimestele kõige paremini meelde tsitaadid. Lisaks on jutustamisega lihtsam ka dialoogi alustada ja seda edasi arendada.

Kvalitatiivse lähenemise tugevusena on selle raamistik palju laiem ning mõju hindamisel julgeme meie, antropoloogid, kastist välja minna. Antropoloogiline lähenemine ei ole lihtsalt meetod. Me räägime mõtteviisist, sest antropoloogidena läheme välitöödele julgelt ja uudishimuga ning oleme üllatusteks valmis. Jah, meil kulub välitöödel väga palju tunde ning seetõttu on ka valim väiksem kui näiteks ankeetküsitluste puhul, kuid mõju vaatenurgast saame lõpuks vastused küsimustele: Kuidas ja miks see töötab? Kelle jaoks ja mis tingimustel? Kuidas saaks positiivset mõju veel võimestada?

Olulise tegurina tuleb silmas pidada ka sõltumatust ja hinnanguvabadust. Ideaalis viib mõju hindamist läbi kolmas osapool, mitte organisatsioon ise. Kolmas osapool läheneb tagamõtteta – on uudishimulik, reeglina ei ole sisuga sügavamalt kursis. Antud kontekstis on see vooruseks ning just seetõttu võib kolmas osapool märgata mingeid murekohti juba esimestel sammudel. Kõrvalpilgu kaasamine tähendab ka tellija mugavustsoonist väljaminekut, sest nagu eespool märgitud, võivad uuringus selguda ka negatiivsed mõjud ja suured probleemsed kohad, millest keegi ei taha valju häälega rääkida (nn elephant in the room). RAKi enda projektide tagasiside-uuringutest on esile tõusnud, et inimesed usaldavad vahendajat ehk neutraalset osapoolt rohkem kui organisatsiooni esindajat. Neil on lihtsam ennast avada ning rääkida asjadest nii, nagu nad on. Üks problemaatiline aspekt siiski on: välise pilgu uuringusse kaasamine tähendab tihti suuremaid raharessursse. Enamik organisatsioone ei oska sellega arvestada, sest tänapäeval ei ole veel tekkinud harjumust lisada projektidesse ka eraldi eelarve mõju hindamise jaoks. Piiratud rahaliste ressursside puhul tasub mõelda, kas kolmandat osapoolt saab värvata mitte terve protsessi tarbeks, vaid teatud etappidel – näiteks mõju hindamise planeerimisel või tulemuste analüüsimise etappidel. 

Teine võimalus on intervjuudesse kaasata ettevõtte või organisatsiooni oma inimesi, mis arvatavasti avaldab omakorda mõju ka nende tuleviku tegemistele. Lisaks uutele oskustele saavad need inimesed, kes muidu istuvad ja langetavad otsuseid pigem kontorilaua taga, vahetult suhelda oma sihtgrupiga. See nõuab ametnikult ka enesepeegelduse oskust ning tõstab vastutustunnet oma tulevaste otsuste ees. RAKi pagasist saan näite tuua koostöö Tallinna linna Strateegiakeskusega, kus kaasasime raskustes perede tugiteenuste parandamiseks linnaametnikke nii intervjueerimise protsessi kui ka hiljem koosloomelisse analüüsi. Nii mõnigi neist ütles tagasisidena, et selline kogemus raputas neid emotsionaalselt ning oli väga vajalik, et tugevdada sidet päriselu ning oma töö vahel.

Kui tihti peaks projektide ja programmide mõju hindama? Kas ühest korrast piisab või mitte? Arvestades sellega, kui palju muutub kontekst ning maailmgi meie ümber, tuleks seda teha regulaarselt, sest see mõju võib olla erinevatel ajaperioodidel erinev. Kuid isegi sel juhul, kui kontekst püsib muutumatu, tasub meeles pidada, et mõju uuritakse selle jaoks, et oma teenuseid paremaks ja efektiivsemaks muuta. Lõppkasutajate ja teiste osapoolte vahel peab olema piisavalt palju omavahelist suhtlemist ja dialoogi. Mõju hindamine on üks viisidest, kuidas kasutajaid kaasata ning nendega dialoogi pidada.

Rakendusliku Antropoloogia Keskuse esindus Impact Dayl. Foto: erakogu

Unikaalne tööriist

Lõpetuseks: kui organisatsioon tahab hinnata enda või oma programmide ja projektide mõju kvalitatiivselt, siis peab arvestama, et selle jaoks on vaja varuda aega. Igal organisatsioonil võiks olla oma unikaalne tööriist, kuidas mõju hinnata, mida tulevikus saaks konteksti muutmisel jälle kasutusele võtta ja vajadusel lihvida ning täiendada. 

Mida kujutab endast “unikaalne tööriist”? Antropoloogilise lähenemise puhul tähendab see eelkõige oskust küsida tavapärasest erinevalt. RAKil on seljataga paar erinevat projekti, mis tegelevad inimeste ruumikasutuse ning töökeskkonnaga. Planeerijal oleks sageli kiusatus küsida: mitu ruutmeetrit, mitu lauda ja mitu tooli need osakonnad vajavad? Antropoloog raamistaks selle küsimuse ümber, uurides: mismoodi inimesed töötavad? Kelle töö iseloom vajab rohkem privaatsust? Millised on nende kõige olulisemad igapäevased harjumused ja takistused, mis käitumist tööl mõjutavad? Küsimise kõrval saab siin edukalt rakendada ka osalusvaatlust.

Organisatsioonid saavad rohkem kasu siis, kui lähenevad intuitiivselt, loovalt, paindlikult ja piisava kujutlusvõimega, et lahendada probleeme meie keerulises reaalsuses. Mõju hindamise juures hoidkem meeles, et me ei hinda mõju partnerite või ülemuste pärast. Lõppeesmärk on Eesti elanike heaolu suurendamine ja ebavõrdsuse vähendamine, sest lõpuks võidavad kõik sellest, kui meie ühiskond on terve, jätkusuutlik ja demokraatlik.